O mercado publicitário digital europeu está se reestruturando a um ritmo que torna obsoletas várias receitas que ainda eram eficazes há dezoito meses. Segundo o relatório AdEx Benchmark 2025 da IAB Europe, apresentado em julho de 2026, o vídeo representa mais da metade dos investimentos em display digital na Europa, e o Retail Media ultrapassa 10% de todos os gastos publicitários digitais no continente. Dois dados que redesenham a hierarquia dos canais a serem ativados para um negócio online.
Retail Media e vídeo display: os orçamentos de marketing mudam de destino
A maioria dos guias de estratégia de marketing digital lista os mesmos alavancadores há anos: SEO, email marketing, redes sociais, publicidade de busca. Esses canais continuam relevantes, mas a dinâmica orçamentária conta uma história diferente.
O Retail Media, ou seja, a publicidade comprada diretamente em marketplaces e sites de distribuidores, captura uma parte crescente dos investimentos porque atinge o comprador no momento da intenção de compra. Para um e-comerciante que vende na Amazon, Cdiscount ou ManoMano, não alocar orçamento para esses espaços equivale a deixar a visibilidade para os concorrentes no último clique.
No lado do vídeo, a mudança vai além do simples formato TikTok ou YouTube Shorts. A televisão conectada (CTV) abre inventários publicitários que combinam o poder da tela grande e o direcionamento do digital. Os recursos compilados em o site digitalmanager.fr em marketing permitem mapear esses canais emergentes de acordo com o orçamento disponível e o setor de atividade.
Comércio agente: otimizar sua presença para assistentes de IA
Os assistentes de IA (ChatGPT, Perplexity, Gemini) geram um volume de tráfego para os sites de comércio que não existia há dois anos. Esse fenômeno tem um nome no ecossistema de marketing: comércio agente.
Concretamente, um agente de IA pode recomendar um produto, comparar preços e até iniciar uma compra em nome do usuário. A questão que se coloca não é mais apenas “como estar bem posicionado no Google”, mas “como estruturar suas fichas de produtos, avaliações de clientes e políticas de preços para ser selecionado por um agente autônomo”.
O que isso muda para o conteúdo do produto
As fichas de produtos escritas para um humano que escaneia uma página não são mais suficientes. Um agente de IA extrai dados estruturados: especificações técnicas, disponibilidade, condições de devolução, notas agregadas. Se essas informações estiverem ausentes ou mal marcadas, o produto não aparecerá na resposta do assistente.
- A marcação schema.org (Product, Offer, AggregateRating) torna-se um pré-requisito, não um bônus de SEO
- As avaliações de clientes verificadas pesam mais na seleção pelos LLM do que as descrições de marketing clássicas
- A coerência de preços entre o site, os marketplaces e os fluxos do Google Merchant Center condiciona a confiança do agente
Os retornos de campo ainda divergem sobre a verdadeira extensão desse canal. Alguns comerciantes relatam uma parte mensurável de seus pedidos provenientes de assistentes de IA, outros têm dificuldade em rastrear esses percursos. As ferramentas de atribuição atuais nem sempre capturam o tráfego agente, o que complica a avaliação do retorno sobre investimento.
Estratégia de conteúdo em vídeo: superar o formato curto
O reflexo “formato curto em todos os lugares” produziu uma saturação visível nas redes sociais. As marcas que se destacam em 2026 não apostam apenas em clipes de quinze segundos.
O conteúdo de vídeo longo (tutoriais, demonstrações de produtos, webinars gravados) mantém um papel central no funil de conversão. Um prospect que assiste a quatro minutos de uma demonstração de produto está mais avançado em sua decisão do que um usuário que rola um Reel entre duas stories.
Arbitrar entre produção e distribuição
Produzir um vídeo sem um plano de distribuição é como imprimir um catálogo sem enviá-lo. A escolha do canal de distribuição condiciona o formato, a duração e o tom. Uma mesma demonstração de produto pode resultar em:
- Um tutorial de três minutos no YouTube, otimizado para busca
- Um trecho de trinta segundos no Instagram Reels, calibrado para engajamento
- Uma versão enriquecida com dados técnicos, integrada a uma ficha de produto no site
- Um pré-roll de quinze segundos na CTV, direcionado por área geográfica
A questão não é multiplicar os formatos para marcar caixas, mas adaptar um mesmo ativo de vídeo de acordo com o contexto de visualização.
Personalização de marketing e dados first-party: a restrição regulatória como alavanca
O fim programado dos cookies de terceiros e o fortalecimento do RGPD estão levando as empresas a construir suas próprias bases de dados de clientes. Essa restrição regulatória, muitas vezes apresentada como um obstáculo, modifica profundamente a forma como as campanhas de marketing são concebidas.
Uma base de email ou SMS construída com consentimento explícito oferece uma taxa de engajamento superior à das audiências compradas em plataformas de terceiros. A automação de marketing, alimentada por dados first-party confiáveis, permite acionar sequências personalizadas com base no comportamento real de cada cliente.
O que funciona além do email
As notificações push em aplicativos, as mensagens transacionais do WhatsApp e os SMS direcionados complementam o email em um dispositivo de fidelização. O ponto comum desses canais: todos se baseiam em dados coletados diretamente do cliente, não em um perfil publicitário reconstituído.
A dificuldade reside na unificação dos dados. Um cliente que compra online, consulta o aplicativo móvel e interage nas redes sociais gera sinais dispersos. Sem uma ferramenta de centralização (CDP ou CRM unificado), a personalização permanece parcial e as campanhas perdem relevância.
O marketing digital em 2026 é menos sobre o número de canais ativados e mais sobre a capacidade de explorar corretamente três ou quatro alavancas bem dominadas. Retail Media, otimização para agentes de IA e vídeo distribuído de forma estratégica constituem eixos onde a margem de progresso ainda é ampla.
No que diz respeito aos dados, a transição para o first-party não é mais uma opção regulatória: é a base sobre a qual repousa toda personalização credível das campanhas de marketing.
