El mercado publicitario digital europeo se reestructura a un ritmo que vuelve obsoletas varias estrategias que aún eran efectivas hace dieciocho meses. Según el informe AdEx Benchmark 2025 de IAB Europe, presentado en julio de 2026, el video representa más de la mitad de las inversiones en display digital en Europa, y el Retail Media supera el 10 % de todos los gastos publicitarios digitales en el continente. Dos datos que redefinen la jerarquía de los canales a activar para un negocio en línea.
Retail Media y video display: los presupuestos de marketing cambian de destino
La mayoría de las guías de estrategia de marketing digital enumeran los mismos impulsores desde hace años: SEO, emailing, redes sociales, publicidad en buscadores. Estos canales siguen siendo relevantes, pero la dinámica presupuestaria cuenta otra historia.
El Retail Media, es decir, la publicidad comprada directamente en los marketplaces y sitios de distribuidores, capta una parte creciente de las inversiones porque llega al comprador en el momento de la intención de compra. Para un e-comerciante que vende en Amazon, Cdiscount o ManoMano, no asignar presupuesto a estos espacios equivale a dejar la visibilidad a los competidores en el último clic.
En cuanto al video, el cambio va más allá del simple formato TikTok o YouTube Shorts. La televisión conectada (CTV) abre inventarios publicitarios que combinan la potencia de la pantalla grande y el targeting digital. Los recursos compilados en el sitio digitalmanager.fr en marketing permiten mapear estos canales emergentes según el presupuesto disponible y el sector de actividad.
Comercio agentico: optimizar su presencia para los asistentes IA
Los asistentes IA (ChatGPT, Perplexity, Gemini) generan un volumen de tráfico hacia los sitios comerciales que no existía hace dos años. Este fenómeno tiene un nombre en el ecosistema de marketing: comercio agentico.
Concretamente, un agente IA puede recomendar un producto, comparar precios e incluso iniciar una compra en nombre del usuario. La pregunta que surge ya no es solo “cómo estar bien posicionado en Google”, sino “cómo estructurar sus fichas de productos, opiniones de clientes y políticas de precios para ser seleccionado por un agente autónomo”.
Lo que esto cambia para el contenido del producto
Las fichas de productos redactadas para un humano que escanea una página ya no son suficientes. Un agente IA extrae datos estructurados: especificaciones técnicas, disponibilidad, condiciones de devolución, calificaciones agregadas. Si esta información está ausente o mal etiquetada, el producto no aparece en la respuesta del asistente.
- El marcado schema.org (Product, Offer, AggregateRating) se convierte en un requisito previo, no en un bono SEO
- Las opiniones de clientes verificadas pesan más en la selección por los LLM que las descripciones de marketing clásicas
- La coherencia de precios entre el sitio, los marketplaces y los flujos de Google Merchant Center condiciona la confianza del agente
Los retornos de campo aún divergen sobre la magnitud real de este canal. Algunos comerciantes informan de una parte medible de sus pedidos provenientes de asistentes IA, otros tienen dificultades para rastrear estos recorridos. Las herramientas de atribución actuales no siempre captan el tráfico agentico, lo que complica la evaluación del retorno de la inversión.
Estrategia de contenido de video: superar el formato corto
El reflejo “formato corto en todas partes” ha producido una saturación visible en las redes sociales. Las marcas que se destacan en 2026 no apuestan únicamente por clips de quince segundos.
El contenido de video largo (tutoriales, demostraciones de productos, seminarios web grabados) mantiene un papel central en el embudo de conversión. Un prospecto que mira cuatro minutos de una demostración de producto está más avanzado en su decisión que un usuario que desplaza un Reel entre dos historias.
Arbitrar entre producción y distribución
Producir un video sin un plan de distribución es como imprimir un catálogo sin enviarlo. La elección del canal de difusión condiciona el formato, la duración y el tono. Una misma demostración de producto puede dar:
- Un tutorial de tres minutos en YouTube, optimizado para la búsqueda
- Un extracto de treinta segundos en Instagram Reels, calibrado para el compromiso
- Una versión enriquecida con datos técnicos, integrada en una ficha de producto en el sitio
- Un pre-roll de quince segundos en la CTV, dirigido por zona geográfica
El desafío no es multiplicar los formatos para marcar casillas, sino adaptar un mismo activo de video según el contexto de visualización.
Personalización de marketing y datos de primera mano: la restricción regulatoria como palanca
El fin programado de las cookies de terceros y el refuerzo del RGPD empujan a las empresas a construir sus propias bases de datos de clientes. Esta restricción regulatoria, a menudo presentada como un obstáculo, modifica en profundidad la forma en que se diseñan las campañas de marketing.
Una base de email o SMS construida con un consentimiento explícito ofrece una tasa de compromiso superior a la de las audiencias compradas en plataformas de terceros. La automatización del marketing, alimentada por datos de primera mano fiables, permite desencadenar secuencias personalizadas según el comportamiento real de cada cliente.
Lo que funciona más allá del email
Las notificaciones push en aplicaciones, los mensajes transaccionales de WhatsApp y los SMS dirigidos complementan el email en un dispositivo de fidelización. El punto en común de estos canales: todos se basan en datos recopilados directamente del cliente, no en un perfil publicitario reconstruido.
La dificultad radica en la unificación de los datos. Un cliente que compra en línea, consulta la aplicación móvil e interactúa en las redes sociales genera señales dispersas. Sin una herramienta de centralización (CDP o CRM unificado), la personalización sigue siendo parcial y las campañas pierden relevancia.
El marketing digital en 2026 se juega menos en el número de canales activados que en la capacidad de explotar correctamente tres o cuatro impulsores bien dominados. Retail Media, optimización para los agentes IA y video distribuido de manera estratégica constituyen ejes donde el margen de progreso sigue siendo amplio.
En cuanto a los datos, el cambio hacia los datos de primera mano ya no es una opción regulatoria: es la base sobre la que descansa toda personalización creíble de las campañas de marketing.
