Der europäische digitale Werbemarkt restrukturiert sich in einem Tempo, das mehrere noch vor achtzehn Monaten effektive Strategien obsolet macht. Laut dem AdEx Benchmark 2025 Bericht von IAB Europe, der im Juli 2026 vorgestellt wurde, macht Video mehr als die Hälfte der digitalen Display-Investitionen in Europa aus, und Retail Media übersteigt 10 % der gesamten digitalen Werbeausgaben auf dem Kontinent. Zwei Daten, die die Hierarchie der Kanäle, die für ein Online-Geschäft aktiviert werden sollten, neu gestalten.
Retail Media und Video-Display: Marketingbudgets ändern ihre Zielrichtung
Die meisten Leitfäden für digitale Marketingstrategien listen seit Jahren die gleichen Hebel auf: SEO, E-Mail-Marketing, soziale Netzwerke, Suchmaschinenwerbung. Diese Kanäle bleiben relevant, aber die Budgetdynamik erzählt eine andere Geschichte.
Retail Media, also Werbung, die direkt auf Marktplätzen und den Websites von Händlern gekauft wird, zieht einen wachsenden Anteil der Investitionen an, weil sie den Käufer zum Zeitpunkt der Kaufabsicht erreicht. Für einen E-Commerce-Händler, der auf Amazon, Cdiscount oder ManoMano verkauft, bedeutet es, kein Budget für diese Platzierungen einzuplanen, dass die Sichtbarkeit den Konkurrenten im letzten Klick überlassen wird.
Im Bereich Video geht der Wandel über das einfache Format TikTok oder YouTube Shorts hinaus. Das Connected TV (CTV) eröffnet Werbeinventare, die die Kraft des großen Bildschirms mit der Zielgenauigkeit des Digitalen kombinieren. Die auf der Website digitalmanager.fr im Marketing gesammelten Ressourcen ermöglichen es, diese aufkommenden Kanäle je nach verfügbarem Budget und Branche zu kartografieren.
Agentischer Handel: Präsenz für KI-Assistenten optimieren
KI-Assistenten (ChatGPT, Perplexity, Gemini) generieren ein Verkehrsvolumen zu Handelsseiten, das vor zwei Jahren nicht existierte. Dieses Phänomen hat einen Namen im Marketing-Ökosystem: agentischer Handel.
Konkreter gesagt, kann ein KI-Agent ein Produkt empfehlen, Preise vergleichen und sogar einen Kauf im Namen des Nutzers initiieren. Die Frage, die sich stellt, ist nicht mehr nur “Wie positioniere ich mich gut bei Google?”, sondern “Wie strukturiere ich meine Produktbeschreibungen, Kundenbewertungen und Preispolitiken, um von einem autonomen Agenten ausgewählt zu werden?”.
Was sich für den Produktinhalt ändert
Produktbeschreibungen, die für einen Menschen verfasst wurden, der eine Seite scannt, reichen nicht mehr aus. Ein KI-Agent extrahiert strukturierte Daten: technische Spezifikationen, Verfügbarkeit, Rückgabebedingungen, aggregierte Bewertungen. Wenn diese Informationen fehlen oder schlecht markiert sind, erscheint das Produkt nicht in der Antwort des Assistenten.
- Das Markup schema.org (Product, Offer, AggregateRating) wird zur Voraussetzung, nicht zu einem SEO-Bonus
- Verifizierte Kundenbewertungen haben mehr Gewicht bei der Auswahl durch die LLM als klassische Marketingbeschreibungen
- Die Preiskonsistenz zwischen der Website, den Marktplätzen und den Google Merchant Center-Feeds beeinflusst das Vertrauen des Agenten
Die Rückmeldungen aus der Praxis gehen noch über das tatsächliche Ausmaß dieses Kanals auseinander. Einige Händler berichten von einem messbaren Anteil ihrer Bestellungen, die von KI-Assistenten stammen, während andere Schwierigkeiten haben, diese Pfade nachzuvollziehen. Die aktuellen Attributionstools erfassen nicht immer den agentischen Verkehr, was die Bewertung des Return on Investment erschwert.
Video-Content-Strategie: Über das kurze Format hinausgehen
Der Reflex “kurzes Format überall” hat eine sichtbare Sättigung in den sozialen Medien erzeugt. Die Marken, die sich 2026 abheben, setzen nicht nur auf fünfzehn Sekunden lange Clips.
Längere Video-Inhalte (Tutorials, Produktdemonstrationen, aufgezeichnete Webinare) behalten eine zentrale Rolle im Conversion-Trichter. Ein Interessent, der vier Minuten einer Produktdemonstration anschaut, ist weiter in seiner Entscheidung als ein Nutzer, der zwischen zwei Stories einen Reel scrollt.
Zwischen Produktion und Distribution abwägen
Eine Video zu produzieren, ohne einen Verbreitungsplan zu haben, ist wie einen Katalog zu drucken, ohne ihn zu versenden. Die Wahl des Verbreitungskanals bestimmt das Format, die Dauer und den Ton. Eine gleiche Produktdemonstration kann ergeben:
- Ein dreiminütiges Tutorial auf YouTube, optimiert für die Suche
- Ein dreißigsekündiger Ausschnitt auf Instagram Reels, abgestimmt auf Engagement
- Eine erweiterte Version mit technischen Daten, integriert in eine Produktbeschreibung auf der Website
- Ein Pre-Roll von fünfzehn Sekunden auf der CTV, geografisch gezielt
Es geht nicht darum, die Formate zu vervielfältigen, um Kästchen abzuhaken, sondern darum, ein und dasselbe Video-Asset je nach Betrachtungskontext abzuleiten.
Marketing-Personalisierung und First-Party-Daten: Die regulatorische Einschränkung als Hebel
Das programmierte Ende von Drittanbieter-Cookies und die Verschärfung der DSGVO drängen Unternehmen dazu, ihre eigenen Kundendatenbanken aufzubauen. Diese regulatorische Einschränkung, oft als Hemmnis dargestellt, verändert grundlegend die Art und Weise, wie Marketingkampagnen konzipiert werden.
Eine E-Mail- oder SMS-Datenbank, die mit ausdrücklicher Zustimmung aufgebaut wurde, bietet eine höhere Engagement-Rate als die auf Drittanbieter-Plattformen gekauften Zielgruppen. Marketing-Automatisierung, gespeist durch zuverlässige First-Party-Daten, ermöglicht es, personalisierte Sequenzen basierend auf dem tatsächlichen Verhalten jedes Kunden auszulösen.
Was über E-Mail hinaus funktioniert
Push-Benachrichtigungen in Apps, transaktionale WhatsApp-Nachrichten und gezielte SMS ergänzen die E-Mail in einem Loyalitätsprogramm. Das Gemeinsame dieser Kanäle: Sie basieren alle auf Daten, die direkt vom Kunden gesammelt werden, nicht auf einem rekonstruierten Werbeprofil.
Die Schwierigkeit liegt in der Vereinheitlichung der Daten. Ein Kunde, der online kauft, die mobile App konsultiert und in sozialen Netzwerken interagiert, erzeugt verstreute Signale. Ohne ein Zentralisierungstool (CDP oder ein einheitliches CRM) bleibt die Personalisierung unvollständig und die Kampagnen verlieren an Relevanz.
Digitales Marketing im Jahr 2026 hängt weniger von der Anzahl der aktivierten Kanäle ab, sondern von der Fähigkeit, drei oder vier gut beherrschte Hebel korrekt zu nutzen. Retail Media, Optimierung für KI-Agenten und strategisch verteiltes Video sind Bereiche, in denen noch viel Potenzial zur Verbesserung besteht.
Im Bereich Daten ist der Übergang zu First-Party-Daten keine regulatorische Option mehr: Es ist das Fundament, auf dem jede glaubwürdige Personalisierung von Marketingkampagnen beruht.
